普洱茶品牌塑造密碼，告別燒錢打廣告時代

造的出發(fā)點(diǎn)，口碑與廣告效果都要依賴體驗(yàn)才能產(chǎn)生。
故從體驗(yàn)開始，這是業(yè)界最常用的品牌塑造模式。當(dāng)然，也有從廣告開始的，其模式就是：廣告——體驗(yàn)——口碑。此外，還有其他一些變種形式，等等不一而足。進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌，其實(shí)就是品+牌，也就是品質(zhì)+名牌，因此品牌戰(zhàn)略主要是用來解決品質(zhì)與知名度的。其實(shí)現(xiàn)的途徑有三：一是先品質(zhì)后名牌，二是先名牌后品質(zhì)，三是品質(zhì)與名牌一起上。廣告無疑主要是用來解決名牌問題的，體驗(yàn)主要是針對品質(zhì)戰(zhàn)略的，而口碑對品質(zhì)與名氣都有促進(jìn)或破壞作用。所以，先打名氣的企業(yè)，往往會從廣告入手，先做品質(zhì)的企業(yè)，就會從體驗(yàn)入手。這僅是企業(yè)的品牌塑造途徑問題，也就是手段不一樣，與模式的優(yōu)劣無關(guān)。
2、炒作遺產(chǎn)：
（1）品類：
很多人說中國有名茶而無名牌，怪罪于茶類的名氣太大，導(dǎo)致消費(fèi)者只知道茶類，而不知道牌子，從而阻礙了茶葉品牌的誕生。這其實(shí)是一種誤解，中國茶葉品牌難以誕生是跟終端市場支離破碎、消費(fèi)者的需求嚴(yán)重分散化，以及中國茶葉的品種太多，每一種品種都養(yǎng)活了眾多的廠商有關(guān)，這樣一來，中國茶行業(yè)從上游一直到下游都呈現(xiàn)一種資源離散分布的狀態(tài)。行業(yè)資源缺乏足夠的集中度，也缺乏有效的工具來把分散的資源集中起來，這才是嚴(yán)重阻礙茶葉品牌誕生的根本原因。從這種意義上來看，名茶無疑是中國分散茶類資源的一種集中，因?yàn)槠鋼碛斜绕胀?a href='http://ljmrzxjg.cn/'>茶類更多的知名度與美譽(yù)度，也擁有更多的消費(fèi)人群。茶葉品牌做不上去，不檢討自己的后天不足，反倒怪起先天稟賦優(yōu)異的名茶資源來了，豈不是咄咄怪事？后天的品牌需要先天的品類基礎(chǔ)來支撐，茶類就是中國茶葉品牌的品類基礎(chǔ)，名茶就是優(yōu)質(zhì)的品類基礎(chǔ)。普洱茶品牌之所以在2008年以后蓬勃發(fā)展，其實(shí)是跟普洱茶沉淀多年的品類資源的大力釋放有關(guān)。普洱茶的炒作熱在品類建設(shè)方面給普洱茶留下的遺產(chǎn)有：巨大的知名度、小眾市場的美譽(yù)度、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的口碑資源。
（2）資金：炒作年代涌進(jìn)來的許多熱錢被套，其中不少變成踏實(shí)做事的慢錢。
（3）人才：各行各業(yè)的人紛紛都投身普洱茶事業(yè)，從而給行業(yè)積累了豐富的人才資源。
（4）經(jīng)營模式試驗(yàn)田：各種不同的經(jīng)營理念與運(yùn)營模式在行業(yè)里進(jìn)行實(shí)踐，從而為行業(yè)積累了豐富的經(jīng)營案例和經(jīng)驗(yàn)。
3、激烈競爭推動品牌發(fā)展
2008年以來，行業(yè)的激烈競爭，迫使很多企業(yè)從品牌、渠道、產(chǎn)品、原料等環(huán)節(jié)入手，來重新塑造企業(yè)的核心競爭力，以期能在殘酷的競爭中勝出。這樣一來，在眾多茶企的專業(yè)化努力下，普洱茶產(chǎn)業(yè)在冬天里迅速升級換代，出現(xiàn)了包括品牌崛起在內(nèi)的一系列新氣象。普洱茶行業(yè)的創(chuàng)牌運(yùn)動主要圍繞大眾市場與分眾市場來展開，有實(shí)力的廠家主攻大眾品牌，沒有實(shí)力的主抓特色品牌。
4、大眾品牌的塑造密碼
（1）有口碑基礎(chǔ)的
這種企業(yè)往往擁有悠久的歷史傳承、并處于行業(yè)第一集團(tuán)，比如大益、中茶、下關(guān)，可以借助深厚的口碑資源啟動品牌戰(zhàn)略。以大益2008年以來的品牌戰(zhàn)略為例，其方式可以總結(jié)為：
體驗(yàn)——口碑——大眾廣告
在擁有良好的產(chǎn)品資源情況下，市場營銷的核心就是推廣與渠道：品牌推廣是空中轟炸，渠道建設(shè)是地面推進(jìn)，正如當(dāng)代戰(zhàn)爭中地面部隊(duì)更依賴空中打擊配合一樣，良好的品牌建設(shè)能極大地促進(jìn)企業(yè)的渠道建設(shè)。品牌主要用于解決消費(fèi)者的心智問題，通過建立品牌價值觀，并將這種價值觀通過品牌推廣根植于人心，從而贏得消費(fèi)者的信賴甚至是依賴。正因?yàn)槠放凭哂腥绱舜蟮纳衿骥攘�，所以建立品牌無疑是商業(yè)競爭的最高形式，讓無數(shù)英雄為此趨之若鶩。阻礙普洱茶企建立品牌的兩個最大短板乃在于，一是普洱茶的價值體系尚處于初創(chuàng)期，呈現(xiàn)百家爭鳴的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致價值觀的混亂，讓消費(fèi)者無所適從，一頭霧水，很難在其心智上扎根發(fā)芽。二是品牌推廣的成本太高，一方面是消費(fèi)者的教育成本（包括資金和時間的投入）高，另一方面是目標(biāo)受眾分散，導(dǎo)致廣告投入大收效未必好，甚至?xí)�出現(xiàn)廣告全打了水漂的現(xiàn)象。由此可見，普洱茶的價值觀缺乏大一統(tǒng)體系和推廣成本高，導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)不敢嘗試建立在“三高模式”（高定價、高廣告投入、高利潤）基礎(chǔ)上的大眾傳播策略，轉(zhuǎn)而尋求體驗(yàn)式傳播以及分眾傳播渠道，這樣一來茶行業(yè)充斥中小型的特色品牌，而缺乏規(guī)模品牌。不過大益是個異數(shù)，這是因?yàn)槠涫莻鹘y(tǒng)普洱茶的代表，其品牌價值觀已經(jīng)深入老茶客的心中，二是大益通過幾十年的積淀已經(jīng)產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑宣傳效果，加上普洱茶崩盤后消費(fèi)者對普洱茶缺乏信心，他們在消費(fèi)時更加注重廠家口碑的如何。因此，2008年大益啟動大眾傳播策略，到央視這樣最泛眾化的媒體上打廣告，無疑是大益長期積累下來的口碑經(jīng)過大眾傳播工具的一種原子彈爆炸式的釋放：品牌價值與口碑價值就是原子核，央視廣告就是原子核的裂變。這樣一來，普洱茶界第一個真正意義上大眾規(guī)模品牌就宣告誕生了。其實(shí)，在茶界天賦異稟的企業(yè)，還有下關(guān)與中茶，它們都具備了核心價值觀與口碑基礎(chǔ)，存在做成大品牌的絕佳條件，可惜由于運(yùn)營的原因，其能量沒有得到很好地釋放。此外，行業(yè)的新來的具有資金實(shí)力的企業(yè)，如天士力、龍潤、柏聯(lián)等，入行還不深，還需時間的歷練，才可以積淀為行業(yè)的大眾規(guī)模品牌。
（2）缺乏口碑基礎(chǔ)的
這些企業(yè)都是行業(yè)的新進(jìn)者，有資金實(shí)力和專業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢，但缺乏口碑積淀。
方式一（大眾廣告——體驗(yàn)——口碑）：從廣告入手，先打知名度，實(shí)行名牌戰(zhàn)略，再培育美譽(yù)度，增進(jìn)客戶體驗(yàn)價值，產(chǎn)生良性的口碑傳播，最終形成品牌。代表企業(yè)為龍潤，不過其名牌戰(zhàn)略塑造很成功，可惜建立在良好體驗(yàn)基礎(chǔ)上的品質(zhì)戰(zhàn)略尚有待提升。
方式二（體驗(yàn)、大眾廣告——口碑）：客戶體驗(yàn)與廣告一起上，以期盡快產(chǎn)生口碑傳播。代表企業(yè)為天士力，其2009年才進(jìn)入茶行業(yè)，作為后進(jìn)者，為了迎頭趕上行業(yè)的領(lǐng)跑集團(tuán)，天士力實(shí)施了客戶體驗(yàn)與廣告一起上的策略，其客戶體驗(yàn)主推高端人群，針對機(jī)關(guān)與企事業(yè)單位推出產(chǎn)品免費(fèi)試喝，再加上廣告有針對性的投放，以期能盡快建立品牌的知名度與美譽(yù)度。雖然，天士力的體驗(yàn)式營銷的切入點(diǎn)非常給力，搞得很多政府部門的人對其他茶葉牌子可能不知道，但至少知道天士力這個名號，也喝過天士力，但其能產(chǎn)生多大的口碑傳播效果還尚待觀察。
5、特色品牌的塑造密碼
沒有實(shí)力的企業(yè)，缺少錢來投廣告，因此把廣告并入口碑環(huán)節(jié)，從而出現(xiàn)“兩段論”。有些企業(yè)是產(chǎn)品型企業(yè)，比如玩“古純”的福今茶廠，專做茶膏的蒙頓，極具競爭力的產(chǎn)品是他們的最大賣點(diǎn)，故其體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)特色產(chǎn)品；還有一些是渠道型企業(yè)，比如蘭茶坊的終端連鎖店、呆子茶業(yè)的淘寶店，他們主要是通過優(yōu)勢的渠道資源來整合產(chǎn)品，什么產(chǎn)品好賣就賣什么產(chǎn)品，也不分是自產(chǎn)的還是別人的，因此其體驗(yàn)的核心是渠道。簡言之，特色品牌的塑造方式分為以下兩種：
體驗(yàn)（特色產(chǎn)品）+小眾口碑（廣告）
體驗(yàn)（細(xì)分渠道）+小眾口碑（廣告）
此外，鑒于目前的“古樹純料”大熱，越來越多的中小茶企走向了“古純”路線，有必要對古純品牌的塑造絮叨幾句。
古純品牌的優(yōu)勢：從行業(yè)稀缺性資源入手，容易建立小眾品牌
古純品牌的短板：原料限制了品牌的做大做強(qiáng)。古茶樹的資源有限，而且分散在茶農(nóng)的手中，本來收集就不容易，加上碰到古樹茶大熱，茶農(nóng)惜售、抬價、摻假、以次充好、撕毀供貨協(xié)議等種種現(xiàn)象不斷發(fā)生，導(dǎo)致收原料難，品質(zhì)也很難保證。
古純品牌做大的出路：要做大，必須進(jìn)行品牌價值延伸。用古純來建立品牌的高端價值，通過古純積淀一定的口碑資源，并完成初步的資本原始積累后，就要及時地將產(chǎn)品線由高端向中低端進(jìn)行延伸，推出拼配茶與熟茶來應(yīng)對市場，這樣一來企業(yè)才能做大做強(qiáng)。為防止高端品牌資源在品牌延伸的過程中被稀釋乃至異化，可以另起一個產(chǎn)品品牌名稱來做中低端產(chǎn)品，這樣就可以很好的借力而又不會陷入延伸陷阱之中。
茶泡泡特約撰稿人：白馬非馬
簡介：白馬非馬，云南勐海人，生于70年代，從事茶行業(yè)多年，現(xiàn)為茶界獨(dú)立評論人、策劃人，致力于云茶產(chǎn)業(yè)的民間觀察，關(guān)注小微企業(yè)的生存與發(fā)展。

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